Digitalizza le scorte dei negozi per far crescere l’e-commerce senza scorte eccessive

La crescita dell’omnicanalità

Negli ultimi anni sono emersi nuovi canali, modelli e servizi commerciali. Grazie a tecnologie ampiamente disponibili, come iperconnettività, cloud computing e applicazioni mobili, i retailer possono creare esperienze d’acquisto senza interruzioni su tutti i canali. Questo fenomeno è noto come omnicanalità.

Secondo McKinsey & Company, il retail omnicanale ha accelerato dopo la pandemia di COVID-19 e i retailer si stanno adattando alla “nuova normalità”. Studi recenti (Holly Briedis et al., McKinsey, 2020) indicano che le iniziative omnicanale di successo sono progettate attorno ai cinque principi guida illustrati sopra.

I negozi come mini-centri di distribuzione

In un mondo in cui i consumatori riducono le visite ai negozi fisici, e-commerce e automazione crescono. I retailer orientati al futuro iniziano a trasformare i negozi in “mini-DC”: piccoli centri locali di evasione degli ordini, capaci di gestire gli acquisti indipendentemente dalla loro provenienza. Questo modello permette ai retailer di continuare a vendere e ai consumatori di beneficiare di tempi di spedizione ridotti.

La fedeltà messa alla prova

Allo stesso tempo, le opinioni dei consumatori e i comportamenti d’acquisto continuano a riflettere l’incertezza causata dal COVID-19 (Charm et al., 2020). Con una fedeltà più mutevole e una maggiore attenzione al valore e ai beni essenziali, la disponibilità dei prodotti diventa fondamentale per mantenere il legame con i clienti. Garantirla è però particolarmente complesso per i retailer di abbigliamento, a causa della stagionalità, delle combinazioni di colori e taglie e delle inesattezze nei registri delle scorte: il cosiddetto dilemma “phygital”.

Il dilemma “phygital”

Nel tentativo di unificare l’esperienza d’acquisto, i retailer affrontano un dilemma: devono offrire ai clienti un’ampia scelta di prodotti disponibili, ma sanno anche che i registri delle scorte sono spesso obsoleti e soggetti a errori. Per compensare queste inesattezze utilizzano le cosiddette “soglie di sicurezza”, che limitano l’assortimento disponibile escludendo articoli fisicamente presenti in negozio ma indicati digitalmente come non disponibili.

Le soglie di sicurezza

Esistono molte ragioni per applicare soglie di sicurezza prima di rendere le scorte dei negozi disponibili sui canali online. Queste soglie servono essenzialmente a proteggere l’inventario o, più precisamente, la “vendibilità” dei prodotti. Non è necessariamente una pratica negativa. Per esempio, un retailer può voler garantire una sufficiente disponibilità in negozio di un prodotto appena lanciato, per non deludere i clienti che acquistano sul posto. Nella pratica, però, le soglie vengono usate anche per compensare forti inesattezze nelle scorte: un rimedio temporaneo più che una soluzione al problema di fondo.

Soprattutto verso la fine del periodo di vendita di un prodotto, è essenziale mantenere flessibile la disponibilità tra i canali. In queste situazioni, i retailer puntano a vendere attraverso il canale che offre il margine più alto. Bloccare i prodotti nelle scorte dei negozi con soglie di sicurezza rigide rischia di far perdere opportunità di vendita agli acquirenti online.

Che cos’è la disponibilità digitale

La disponibilità digitale descrive l’assortimento di prodotti vendibili sui canali digitali, come negozi online, app per gli acquisti e marketplace. Le sue caratteristiche variano a seconda del modello omnicanale. Si possono quindi distinguere le seguenti forme di disponibilità digitale:

Se per questo modello il retailer applica una soglia di sicurezza pari a 1, la disponibilità digitale esclude tutti i prodotti, a livello di colore e taglia, con un solo articolo in stock. La disponibilità digitale locale del negozio è quindi il numero di SKU disponibili rispetto al numero totale di articoli presenti.

In questo scenario conta meno sapere se l’articolo è disponibile in uno specifico negozio e più sapere se è disponibile in generale. La disponibilità digitale totale (TDA) indica quindi la disponibilità di un articolo nell’intera rete. Il suo massimo teorico è il numero totale di SKU disponibili nei centri di evasione degli ordini e nei negozi. Anche in questo modello si introducono soglie di sicurezza per assicurare che l’articolo sia effettivamente disponibile e che l’ordine possa essere evaso. Riducendo la soglia, è possibile aumentare la TDA.

Ampliare l’assortimento disponibile online

Sempre più retailer implementano sistemi di gestione degli ordini (OMS) per sfruttare le scorte dei negozi e ampliare l’assortimento vendibile online. Di norma, i negozi offrono un’ampia varietà di prodotti in quantità limitate, per ottimizzare spazi e visual merchandising. Con poche unità per referenza, le soglie di sicurezza limitano fortemente la disponibilità digitale delle scorte. Le analisi del team dati di Nedap hanno rilevato che un negozio medio dispone di un solo articolo per oltre la metà delle proprie SKU. Applicare nell’OMS una soglia di sicurezza pari a uno esclude quindi oltre il 50% dell’assortimento per prodotto e taglia: un vero dilemma “phygital”.

Ulteriori ricerche, che includevano le scorte dei centri di distribuzione, hanno prodotto risultati simili. In media, abbassare la soglia di sicurezza di un’unità ha aumentato la disponibilità digitale di dieci punti percentuali, per esempio dal 63% al 73%. L’effetto è chiaro, ma aumentare la disponibilità digitale richiede fiducia nei registri delle scorte e nei dati di inventario. Secondo questo approccio, ciò è possibile solo tracciando i prodotti in tempo reale per ottenere una visibilità completa a livello di singolo articolo.

Un unico insieme di scorte

Rendere disponibili online le scorte dei negozi aumenta il potenziale di vendita. Proporle su un marketplace crea numerose opportunità: i prodotti non restano bloccati nei negozi, dove potrebbero solo accumulare polvere, ma diventano vendibili online. Considerare tutte le ubicazioni come un unico insieme di scorte rafforza il vantaggio competitivo di una rete capillare di negozi, vicina fisicamente al cliente e accessibile digitalmente per i servizi omnicanale.

Conoscere ogni singolo articolo con l’RFID

Per aumentare con successo la disponibilità digitale, è essenziale conoscere la posizione esatta di ogni singolo articolo. L’RFID è la tecnologia ideale per registrare i prodotti in modo semplice e senza interruzioni, assegnando loro uno stato e una posizione specifici. Il suo utilizzo assicura quindi un’elevata accuratezza delle scorte e crea visibilità end-to-end.